Открытия приходят лишь к тем, кто подготовлен к их пониманию.
Л. Пастер
Вакансии
www.maximarnd.ru

ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ПРОЕКТИРОВАНИЕ

Дизайн-бизнес: типология клиентских ситуаций и процессы потребления

  Мы продолжаем публикацию цикла очерков в форме диалогов специалистов дизайн-бизнеса (см №№). Представление о дизайн-бизнесе развивает проектная группа компании «Максима», которая ведет рубрику. Имитация диалога, который мы публикуем в этом номере, нужна для разъяснения схемы дизайн-бизнеса, опубликованной в предыдущем номере (см. материалы о семинаре компании «Максима»). О таком разъяснении нас просят читатели, - руководители и топ-менеджеры предприятий малого и среднего бизнеса, специалисты и тренеры по работе с персоналом Ссылки на схему дизайн-бизнеса читатель легко обнаружит – это текст в квадратных скобках курсивом.

"Деловой подход", май 2008 г

Авторы: Нани Кирилл

            Котельников Сергей

            Ракитина Инна  

(Приемная в офисе руководителя компании N).


Руководитель компании (далее дизайн-бизнесмен, ДБ (обращаясь к менеджеру продаж- МП) Заходите.
МП. Здравствуйте. Я насчет работы. Интересное объявление у Вас, – без указания товара (читает) «Требуется менеджер отдела продаж сложного оборудования с опытом работы не менее 3 лет». Что значит «сложное оборудование? Почему не говорите прямо – автомобили?
ДБ. Это специально сделано. Нас интересуют менеджеры широкого профиля, способные участвовать в оказании услуг клиенту.
МП. Широкого профиля? Это как-то связано со сложностью товара?
ДБ. Да. Сложный товар - это товар, нуждающийся в обширном перечне услуг: по эксплуатации, ремонту, замене узлов, модернизации, диагностике, аварийному обслуживанию и пр.
МП. В объявлении написано – нужен менеджер по продажам. Услугами у Вас занимаются другие?
ДБ. Что значит «занимаются другие»? Ремонтируют, обслуживают другие, но это не значит, что менеджер по продажам не занимается услугами.
МП. В каком смысле он занимается услугами?
ДБ. Давайте начнем не с менеджера продаж. Ремонтник, например, занимается услугами руками, он ремонтирует и в ходе ремонта обсуждает что-то с клиентом. Не так ли?
МП. Так.
ДБ. А менеджер продаж – наоборот, он нечто делает в ходе разговора с клиентом.
МП. Выявляет потребность и продает!
ДБ. Нет. В дизайн-бизнесе нужно уметь видеть за потребностями клиента ситуацию его деятельности, как за деревьями мы видим лес.
МП. Вроде, понятно.
ДБ. Хотелось бы убедиться, что вы действительно понимаете. Например, сможете ли вы выявлять, в какой ситуации находится клиент.
МП. Думаю, что смогу. Могу определить, нравится ли ему вещь, не пугает ли его цена, что он думает о качестве.
ДБ. Это все не про то. Вы говорите о его впечатлении, или о его мнении о вещи, которое вас учили угадывать и на него влиять. А я имею в виду объективную ситуацию деятельности клиента по употреблению вещи.
МП. Можно уточнить, что имеется виду под ситуацией деятельности клиента?
ДБ. Вот примеры, специально называю сложные ситуации: модернизация, возможная замена деталей и даже консультация по вопросу продажи клиентом своей покупки через какое- то время. Российский покупатель хочет знать, когда и как он сможет продать свою покупку, если решится на ее замену… Вещь существует в ситуациях деятельности и только через деятельность проявляет свои свойства, а не через впечатление или мнение покупателя. Функция менеджера – не упирать на впечатления, а давать квалифицированные консультации о возможных функциях вещи в деятельности клиента. Это важнейший момент нашего бизнеса.
МП. Секундочку, как можно делать бизнес на консультациях? Тем более – после продажи?
ДБ. Очень хорошо, что вы интересуетесь вопросами бизнеса. Я являюсь владельцем фирмы. Меня мало интересует мода налаживания хороших отношений с клиентами, когда клиента пытаются привязать к фирме всякой ерундой- поздравлениями с праздниками, скидками и бнусами, в том числе вежливостью в торговом зале – так называемой техникой продаж. Мне нужен квалифицированный персонал, умеющий работать с ситуациями клиента, а не вежливый человек. Российский покупатель хочет быть уверенным при покупке, что его не бросят с его любимой вещью на произвол неавторизованных и авторизованных ремонтников, которые никак не зависят от него и могут беспредельничать, не нарушая законов. Вы как продажник, зависите от капризов покупателя, а ремонтник и другие сервисники сегодня, за редким исключением, никак от этого не зависят.
МП. Если я правильно понял, вы строите бизнес не на привязке покупателя к Вашей фирме, и не к человеческим отношениям с менеджерами продаж, а к Вашему обслуживанию его ситуации с купленной у вас вещью? Не только в период гарантийного срока? Не боитесь, что такая забота о покупателе потопит бизнес в издержках?
ДБ. Вопросы правильные. В дизайн-бизнесе нужно правильно построить типологию клиентских ситуаций [TKS, см. п. 2 на рис.] и выбрать из них тот сектор, за который фирма хочет и может взять ответственность. Вы правы насчет издержек, но, могу сказать, что при правильном выборе типов ситуаций обслуживания бизнес становится не только устойчивым, но и прибыльным.
МП. Я понимаю: типы ситуаций – это типы клиентов, - дама с деньгами, чайник, семейная пара, корпоративный клиент…
ДБ. Нет! Начали хорошо, а здесь вывалились из трамвая.
МП. Вы имеете в виду ситуации, возникающие при продажах: очереди при оформлении сделки, отсутствие в офисе нужного специалиста…?
ДБ. Опять мимо трамвая. Клиентские ситуации (KS) это перечень типичных ситуаций употребления вещи, в которых клиент встречается с непреодолимыми затруднениями [1]. Вы можете спросить, откуда можно знать об этих ситуациях. Ответ – в отделе продаж должна работать служба их выявления и систематизации. Типология клиентских ситуаций [2] появляется как результат мониторинга объективных процессов употребления вещи клиентом и искусства их систематизации в форме, удобной для обслуживания. Простейший пример: машина нужна для того, чтобы сделать жизнь клиента мобильной, а можно ее купить как средство приобретения статуса. И то и другое - автомобиль, но в зависимости от его употребления вы знаете, какую именно модель предложить. Пример этот предельно прост и вы можете сказать, что подготовленный менеджер всегда «по лицу» отличит статусного клиента от покупателя средства передвижения. Это верно, но типология «по лицу» чрезвычайно бедна сравнительно с разнообразием современных потребительских ситуаций.
Теперь все же хотелось, чтобы вы задумались, как при таком подходе, использующем типологию ситуаций как средство работы с клиентом, меняется деятельность менеджера продаж. Что это значит, что он тоже занимается услугами?
МП. Честно говоря, не знаю.
ДБ. Вы ведь будете стоять «на входе» в ситуацию клиента, неважно, вы ли придете к нему с предложением, или он придет со своей ситуацией. Вы обязаны принять от него его ситуацию [1], выраженную в его речи или в поведении [1.1]. Сумеете ли вы правильно подвести его ситуацию под определенный тип [2] и вступить с ним в диалог [1.1], предлагая определенный товар в качестве средства ее разрешения [2.2]? От этого зависит, какой режим работы будет включен у подразделений, оказывающих услуги. Если вы ошибетесь, то ценой, в лучшем случае, будут издержки, а в худшем случае, клиент уйдет.
МП. Можно на примерах?
ДБ. Пожалуйста. Зарубежные фирмы, поставляющие в Россию сложные потребительские товары, передают авторизованным дилерам свои типологии ситуаций эксплуатации и обслуживания в форме так называемых вариантов комплектаций. Это облегчает менеджеру продаж подведение под тип: он перекладывает ответственность за выбор на покупателя, который сам должен выбрать ту или иную комплектацию. Это облегчение сделано в силу неподготовленности менеджеров, сами производители в состоянии изготавливать изделие под уникальный заказ и при этом – без издержек. Нашему персоналу до этого еще нужно дорасти. Вам придется непрерывно усиливать свою квалификацию и начать с понимания, какая комплектация в состоянии «покрыть» тот или иной тип ситуаций обслуживания. Иначе клиент будет жаловаться, совать Вам лист комплектации и требовать то, что он из него вычитал. Понятно?
МП. Вроде, да. Но с трудом, если честно.
ДБ. А что затрудняет?
МП. Непонятно, как комплектация может покрывать ситуации обслуживания.
ДБ. Эксплуатации и обслуживания. Сложная вещь собирается из деталей, каждая из которых имеет свою функцию. Предположим, забывчивый покупатель, хочет, чтобы бортовой компьютер напоминал ему об уровне масла, сравнивал давление в шинах с нормой, зависящей от температуры, покрытия дороги и пр. В комплектации значится бортовой компьютер, а в инструкции рассказывается о функции контроля за давлением в шинах. Покупатель делает ошибочный вывод, что комплектация с бортовым компьютером обеспечивает контроль давления. Но на самом деле опция контроля за давлением нуждается в шинах с датчиками давления. А в данной комплектации таких нет. Скандал разразится в тот момент, когда клиент загубит шины и откажется платить за ремонт ссылаясь на то, что компьютер его не предупредил о падении давления. А виноват в этом менеджер продаж, некомпетентный, или поленившийся обсудить ситуацию клиента.
МП. Я понял, что виноват не только перед клиентом, но и перед ремонтником. Вы это имели в виду, когда сказали, что от моего подведения под тип ситуации клиента зависит режим работы обслуживающих подразделений, в данном случае, ремонтников?
ДБ. Конечно. Ремонтнику, чтобы фирма не потеряла клиента, придется отремонтировать бесплатно и потерять бонусы. А если случай будет связан не только с ремонтом, а с комплексом услуг – с эвакуацией, с заменой поврежденных деталей, с реабилитацией и перенастройкой? Клиент будет требовать все сделать бесплатно, а получив отпор, пойдет в суд и его адвокат с бумагами в руках будет доказывать возможность истолкования документа в пользу истца. Это вам надо?
МП. Кажется, понял.
ДБ. Думаю, что Вам удастся вписаться наш коллектив. Я не хотел вас пугать тем, что ваши ошибки опасны, у нас есть способ их страховать. Как вы думаете, каким образом?
МП. Не догадываюсь.
ДБ. Действующая у нас типология клиентских ситуаций достаточно эффективна в плане страховки. Она сама подсказывает, с кем взаимодействовать в сомнительных случаях подведения под тип, - с ремонтником, диагностикой или с логистом. Этому вас обучат на тренингах.
МП. Я тренинги проходил.
ДБ. Это хорошо. Но там вы учились распознавать человека с его потребностями, здесь этого недостаточно. Нужно распознавать ситуации деятельности, в которые человек включен вместе с купленной вещью. Почувствуйте разницу!!!
МП. Что вы имеете в Виду?
ДБ. Вы ведь умеете продавать, а клиент не умеет покупать, он растерян перед лицом гиганского многообразия схожих товаров и услуг. На этом построен бизнес продаж, на этой растерянности. Клиенту кажется, что в ходе пользования очередной покупкой он устранит эту неопределенность. Но как только он начинает пользоваться вещью, выясняется, что его ситуация не улучшается, а осложняется то ли из – за проблем с обслуживанием, то ли из–за непредсказанных им недостатков, то ли из-за неправильного прогнозирования способа употребления вещи. Он покупает следующую вещь и снова оказывается в точно такой же ситуации. А вы поощряете эти не очень обдуманные покупки. Как покупатель вы это хорошо знаете. Но, как продавец, - вынуждены закрывать на этого глаза. Иначе ваш бизнес не выживет
МП. Наше дело продавать.
ДБ. Но вы должны понимать, что продавцов становится все больше и именно количество обостряет неопределенность и панику у покупателя. Если вы создаете новые средства конкурентного выживания – например, оригинальные маркетинговые ходы, смс – рассылки, ему становится еще хуже. Вы ничем не лучше агентов сетевого маркетинга. Он старается избавиться от вашей назойливости с помощью поисковых систем в Интернете.
МП. И что вы предлагаете?
ДБ. Мы работаем иначе. Наш метод устраняет эту тяжелую ситуацию необходимого лицемерия у продавца и стресс неопределенности у покупателя.
На тренингах вам поставят видение ситуаций клиента. У нас для этого разработаны специальные программы. А через годик вам и советоваться ни с кем будет не нужно, вы будете просто видеть ситуации. Как вы сейчас видите статусных клиентов «в лицо».
Вас научат так взаимодействовать с клиентом, чтобы сдвигать его ситуацию в нужную для компании сторону. Обратите внимание, - не манипулировать клиентом, а убеждать его в его же пользе. Без такой техники работы вы рискуете попадать в положения, которые я описал выше, - клиент будет манипулировать Вами и компанией, причем, что интересно, - часто во вред себе же. Предупреждаю Вас заранее, если вы будете вычислять т.н. «потребности» клиента, то обязательно станете его «заложником», ведь в случае сложных изделий, употребляемых в разнообразных ситуациях услуг, потребность нельзя зафиксировать, она меняется вместе с ситуацией. И тут возникает вопрос - кто кем манипулирует или управляет.
До встречи. Желаю Вам удачи.